这篇文章的标题是为什么现在的化妆品都是男人做代言？要搞清楚这个问题，我想本身并不能从这个问题着手。而是应该先问另一个问题，那就是车展上面为什么会有那么多漂亮的车模呢？
也许有人会回答，车展上面请车模这是惯例，没有什么好大惊小怪的。如果是这样的回答，我想说的是这是一种思考懒惰的表现。因为这样的回答并不能让我们明白事情的底层逻辑是什么。
当我们问展商为什么要找美丽的女人来站台的时候，其实我们是在问美丽的女人对于汽车销售会有作用吗？如果有作用，为什么会有作用呢？美丽是如何导致销量增加的呢等这一系列的问题。这一系列问题才是本质。
而要搞清楚这个本质，我们需要先来看几个实验。
第一个实验是行为经济学的经典实验。假如现在有人给你100美元，没有任何条件，我想谁都不会拒绝这100美元，并且是拿了钱就走。
那好，现在加一个条件，那就是如果你愿意等，一年以后你可以得到150美元。如果你不愿意等，现在你就可以拿走这100美元。当有了这一个条件之后，实验人员发现有的人愿意等，有的人却不愿意等。这两者之间的比例大体相当。
于是实验人员又加入了一个变量，实验人员给全部男性受试者看美女的照片，看完照片以后，实验人员发现原来有很多愿意等一年的人现在有很多不愿意等了，想马上拿走着100美元，这是为什么？
你不觉得这很奇怪吗？仅仅只是看了一眼美女的照片，还不是真人，就有很多人改变了主意要立马拿走这100美元。这个情况是不是和展商让购车者看美丽的车模来促进销售很相像呢？
我们接着来看第二个实验。在一个房间里，实验人员让求职者填写求职意向书。如果房间里全部都是男性，那么这些人倾向于填写自己喜欢的工作。如果房间里的求职者男女都有，那么男性在填写求职意向书的时候，就会倾向于填写那些薪水较高的职务。
还有第三个实验，我就不写了，这个实验在“李叫兽”的文章中出现过，我就直接截取这一段。
这三个实验都有一个共同点，那就是没有女性这个“变量”的时候，男人的决定是A，一旦加入女人这个“变量”，男人的决定就会变成B，这怎么解释？
要搞清楚这个问题，我们需要请出“进化心理学”这门学科。
进化心理学说，我们的人的大脑有许多模块，我们最容易理解的就是人的大脑里面有感性和理性两个模块。其实这种分类是民间版本，非官方版本。进化心理学家一定会告诉你，我们人大脑里面的模块会有很多个，并不是只有这两个。
比如说，“自我保护”模块，不要说我们人，就连猴子都会有这个模块。猴子看到蛇就会天然的害怕，老鼠看到猫也会天然的害怕。这都是自我保护模块在起作用。
再比如说“群体认同感”模块，最常见的就是“老乡见老乡，两眼泪汪汪”，我们都是同一个地方的人。类似的还有：
我们都是巴萨的球迷---“皇马”是我们共同的敌人。
我们都是北漂----西少爷肉夹馍
马丁路德金---我们都有一个梦想（人人平等）
有了群体认同感，我们还要优越感，而优越感就是“社会地位”模块在起作用，很多豪车卖的就是身份利用的就是这个模块。
还有“保住配偶”模块，这个模块让我们吃醋，让我们鄙视婚姻出轨。“避免疾病”模块，让我们看到不常见的食物会感到恶心。
而看了美女照片就要拿走100美元呢，这是什么模块呢？这个模块叫“求偶模块”。
在人类漫长的进化史中，只有两个事情对我们是最重要的。一个是获得食物，一个是获得配偶。为了获得配偶，我们就需要冒更大的风险，同时我们也需要展示自己的实力。
尽快的拿走100美元就是为了获得更多的资源来展示自己的实力，倾向于薪水更高的职务也是为了获得资源。为了和对手竞争“配偶”，我们的祖先有时候不得不放手一搏，这就是面对风险，而玩滑板挑战更大的难度，就是面对风险。以上这些，都是为了求偶，都是“求偶模块”在控制我们。
说到这里，我想大家应该明白了，车展上那些车企请车模站台其实就是为了刺激男性的“求偶模块”，哪怕那些车模对汽车的性能和各种参数一窍不通也没关系，只要车模足够漂亮就可以了，因为颜值可以刺激“求偶模块”。
文章写到这里，我们可以回到开头的问题了，为什么现在的化妆品都是男人做代言？
因为化妆品商都是用男色去刺激女人的“求偶模块”。是的，求偶模块女人也有。
以前的化妆品品牌一定是找女人做代言的，第一，女性消费者可以看到女性代言人在使用产品之后的效果，这没什么好解释的，这是一种直接的展示效果。
第二：化妆品商找女明星做代言，利用的就是消费心理学上的“我想成为那样的人”。一个伟大的品牌不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户的心声，表达用户的情感，生活观念和价值观，心中所思所想。所以当女性消费者购买化妆品时，也从来不仅仅是购买一件化妆品，而是购买一个梦想，过上梦想的生活，成为女明星那样的人。
以上两点因素现在并没有消失，只不过现在有另一个因素在兴起，而且有越演越烈之势，那就是男色的消费。
如今中国女性的审美已经摒弃力量型的审美观，这中间有很多因素，我不能在这里一一列举，最大的一个因素就是，在农耕文明时代，女性需要依靠男性的力量来获得生活资料，比如男人要下地干活。
但现在中国发展太快了，中国几十年的发展超过了西方近百年的发展速度，我们从农耕文明走向全面工业化到现在的信息化只有近40年的时间，女人不再需要依靠男性的力量来获得生活资料了，大家都站在同一个起跑线上，用脑力就可以养活自己。
女人经济独立了，自由了，女性结婚也就更晚了（这中间有很大的社会因素），但女人的求偶模块还在起作用，不再欣赏力量，转而欣赏年轻，于是男色就有了市场。
男人代言化妆品本质上并不能让女人看到化妆品在脸上呈现的效果，也不能让女人成为自己想成为的那种人，当女人看到男色的时候，女人其实看到的是自己梦想中的“对象”。
女人看到的不是“明星”在向自己推荐产品，看到的是“梦中情人”在对自己说话，求偶模块在这里起作用了。
话说李佳琦和马云比赛卖化妆品，马云敌不过李佳琦，为什么？
因为女人都知道，马云是她们永远得不到的“爸爸”，而李佳琦是她们可以幻想的“对象”。
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